Pandora, la joyería que consiguió seguir ganando dinero con productos ya vendidos

La aparición de la pulsera que permitía fabricarte tu propia joya fue uno de los mayores logros de la compañía.

Laura Broche

Si los Reyes Magos le han traído de regalo una pulsera de Pandora, seguro que lo primero que le ha venido a la cabeza es: ¿y esto cuánto me va a costar? Porque es un regalo bonito, sí, pero tiene el inconveniente de que, para poder lucirla, tendrá que ir comprando poco a poco cada uno de sus abalorios, más conocidos como charms. Esto supone un gasto importante para los dueños de las pulseras y suculentos beneficios para la famosa joyería.

En el año 2000, gracias a la incorporación de dos diseñadores propios de joyas, Pandora saltó al estrellato con un nuevo formato de producto: La Pulsera Pandora, que reinventaba las reglas del juego de toda una categorías. Ya no se compraban joyas; ya no había una joya especial esperando al cliente, era el propio cliente (o el que compraba el regalo) el que construía la pulsera. Y sería única.

Este nuevo modelo de negocio, que irrumpió con fuerza dentro del mercado de las joyas, le permitió a Pandora convertirse en la tercera empresa de joyería más grande del mundo en el año 2011, sólo por detrás de Cartier y Tiffany. Eso sí, desde entonces, su negocio ha sufrido importantes altibajos. La última mala noticia la dio el pasado año, cuando anunció que despediría a 1.200 trabajadores en sus fábricas de Tailandia después de registrar un beneficio neto de 797 millones de coronas danesas (106,7 millones de euros) en el primer trimestre de 2019, un 31,2% menos del registrado en el mismo periodo del ejercicio anterior. En 2018, su beneficio neto también cayó un 12,5%. Habrá que esperar a febrero de este año para conocer las cuentas completas de 2019.

La firma, fundada en 1982 en Dinamarca y que llegó a España en 2005 de la mano de City Time, cuenta con más de 2.000 puntos de venta en todo el mundo.

Pandora no construye historias, las vende

"Pandora, no vende pulseras, ni brazaletes, ni pendientes, vende historias. Vende la posibilidad de construir una historia única a través de sus diferentes complementos que crean una identidad personalizable para cada individuo", afirmó Iván Diaz, consultor de marca. Unforgettable moments, momentos inolvidables es el lema con el que la marca ha logrado crear un sello de identidad.

Una vez que el cliente compra la pulsera por un precio de 59 euros, tiene un sin fin de diferentes tipos y estilos de los conocidos charm para completarla. Sin duda un modelo de negocio rentable, único dentro del mundo de la moda y los accesorios, porque los beneficios no acaban con la venta del producto. La joyería se asegura que seguirá vendiendo abalorios una vez ha vendido la pulsera.

Pero en los últimos años, la joyería danesa está en busca de reconstruir su modelo de negocio para no depender tanto de su mítica pulsera y abalorios. Pretende reducir hasta el 50% el peso de los abalorios para pulseras en su facturación. Esta nueva estrategia se encuentra pilotada por Francesco Terzo y A. Filippo Ficarelli, consultores de marcas como Ralph Lauren y Dior, que en el año 2018 asumieron un cargo en el equipo creativo de la joyería, según Modaes.

Además, recientemente Pandora lanzó una colaboración con el gigante Disney donde ofrecen sus personajes más icónicos entre los charm para rellenar la pulsera a un precio que va desde los 59 euros a los 69 euros. Otra significativa colaboración es todo lo relacionado con el mundo mágico de Harry Potter donde puedes tener los charm de tus personajes favoritos de la saga.

Como curiosidad, la marca Trollbeads llevaba explotando este modelo de charms unos 12 años antes que Pandora llegara a él. Incluso las compañías son del mismo país, pero los diferencia que Trollbeads vendía abalorios con diferentes estilos y estampados para formar la pulsera, mientras que Pandora basaba la construcción de sus pulseras en "momentos inolvidables" donde el aspecto emocional del consumidor quedaba mucho más vinculado.Donde uno vendía moda, el otro vendía recuerdos. Donde uno vendía producto (racional), el otro vendía emociones (intangibles).

Llevar el construye tu historia desde la pulsera, hasta collares, pendientes o relojes, es uno de los aciertos más contundentes que amplían las perspectivas de futuro de la marca.

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