Los 'microinfluencers', nueva moda en redes: "Con 40.000 seguidores ya puedes empezar a cobrar"

Las marcas cambian de estrategia publicitaria y buscan perfiles con menos seguidores, pero con una comunidad de calidad y leal.

Elena Berberana

Un nuevo fenómeno aterroriza a los grandes influencers. Se trata de la "fatiga por saturación de marcas" en el timeline de las redes sociales. Los usuarios se marean ante el desfile continuo de productos que las grandes estrellas virtuales marcadores de tendencia muestran minuto a minuto. Después de todo el esfuerzo de posturear, resulta que tener millones de seguidores no vale para mucho o, al menos, para promocionar firmas y productos con credibilidad.

Tanto es así que el 77% de las marcas podría desaparecer sin que a nadie le quite el sueño, según revela el estudio Meaningful Brands 2019, de Havas. Los usuarios parecen estar cansados de observar cómo sus celebrities instagrameras sólo quieren venderles un producto de forma disimulada, como quien no quiere la cosa, y claro, al final, todo se sabe, y los seguidores descubren que están siendo "utilizados" por su ídolo. Dejan de ser sus fans o directamente hacen caso omiso al producto pasando a la siguiente imagen en menos de una milésima de segundo y sin cargo de conciencia.

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Aida Domenech, conocida como Dulceida en Instagram, cuenta con más de dos millones de seguidores

Si el hartazgo es mayúsculo, cae el unfollow (dejar de seguir a alguien en redes sociales). No compensa para hoteles, restaurantes, empresas de moda o agencias de viaje. Los millones de euros gastados se caen por los agujeros de las redes del influencer de turno que no consigue el objetivo marcado.

A este hecho se le suma los intrusos digitales. Aquellos que apenas han hecho méritos, pero que han inflado su cuenta con miles de seguidores comprados. El gremio de influencers los tildan de farsantes que logran llenar su armario y hospedarse en hoteles de lujo gratis prometiendo un retorno para la compañía que jamás llega, y encima no consiguen aumentar su comunidad, algo cada vez más complicado.

Lo expone en su tesis un estudio de Bazaarvoice realizado a más de 4.000 personas de toda Europa, que indica que el 47% de los consumidores está cansado de los mensajes repetitivos y de baja calidad que los influencers publican en las redes. "Cada vez hay más usuarios que no quieren seguir a los famosos o a los influencers porque saben que cobran de las marcas para hacer publicidad de sus productos y prefieren seguir a alguien más cercano a ellos y que los represente mejor", afirma Josep Maria Català, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Pero, a pesar de que la burbuja ha podido salpicar hasta a la mismísima super star Dulceida, bien es cierto que no es el fin.

El 'influencer' que te conviene

El negocio de los grandes influencers parece haber estallado, pero solo es pura apariencia. Que no cunda el pánico entre las stars system del universo digital. Dejando el catastrofismo de lado, lo que ha ocurrido es que las marcas están cambiado de estrategia publicitaria y los peces pequeños empiezan a ser los más buscados en el vasto océano de youtubers e influencers de foto fija.

"Es indiscutible que la venta a través de influencers en redes sociales funciona. Con la coyuntura actual es así. Pero en primer lugar, la marca tiene que saber muy bien cómo hacerlo, a quién dirigirse, conocer cuál es el influencer que necesitas. Hay influencers de pacotilla, que engañan y se apuntan a la moda, pero no son profesionales y eso se nota. Las empresas deben salvaguardarse de este tipo de perfiles, una buena marca que venda un producto y conoce el medio debe detectar a los falsos influencers, hay técnicas para saber que han inflado el perfil con compra de seguidores o de likes", argumenta Rafa Várez, publicista y responsable de producción de eventos y producción de Globalia Meeting Under Event a este diario.

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Rafa Várez, microinfluencer de #lifestyle en uno de sus viajes

Várez también es influencer, pero de los micro. En su cuenta de Instagram tiene 133.000 seguidores, lo suficiente para no parar. Combina su trabajo con su vida, que exhibe con orgullo y alegría en las redes sociales. Él mismo reconoce que hay dos tipos de influencers, "los que suben fotos monas, viajan, y tienen seguidores porque les gusta ver la vida de otra persona; y después están los youtubers que saben hablar y comunicar muy bien. Hay desde madres, decoradoras, cocineras, expertos en automoción, gamers… todos con una especialidad y una comunidad muy valiosa". El publicista está seguro de que "lo importante es que se genere contenidos valiosos" para que las empresas se fijen en ti.

Cómo ser un buen 'mini influencer'

A este influencer valenciano afincado en Madrid lo reconocen hasta por la calle, lo que demuestra que no hace falta ser Lady Gaga en Instagram para que en tu entorno tus vecinos se fijen en ti. El publicista comenta que él se dedica en Instagram a mostrar todo lo que hace en su medio. "Yo soy lifestyle. Se usa mucho este concepto y se buscan muchos perfiles de este tipo. Se basa en el engagement que se crea alrededor del estilo de vida urbano, es alguien que sale, come en restaurantes, tiene muchos amigos, le gusta la moda, es atractivo. Si se consiguen 40.000 seguidores de audiencia, siendo constante, ya puedes empezar a gestionar con empresas la venta de sus productos en tu cuenta, puedes cobrar incluso. Normalmente, serán las marcas las que te contacten a ti", señala risueño.

Ahora bien, no todo el campo es orégano. Hay que estar preparado para asumir la exposición que implica mostrar todo lo que haces a miles de desconocidos. "Hay que reconocer que a la gente joven sí que le puede ocasionar ciertas alteraciones psicológicas estar continuamente en las redes", explica bromeando entre risas. Y añade que "es de vital importancia tener una agencia de calidad que te lleve los temas, que te aseguren que te paguen".

Neus Soler, profesora del máster de Marketing Digital de la UOC, está convencida de que es la nueva estrategia de marketing que buscan las empresa. "Los microinfluencers llegan a un público más reducido que los influencers o los personajes famosos, pero resultan más creíbles; tienen un grado de implicación muy alto con sus seguidores, humanizan la marca, generan confianza y una alta interacción. Su publicidad es más natural y menos invasiva".

Según el Interactive Advertising Bureau (IAB), en España el 60% de los profesionales del marketing digital ya utiliza estas figuras en sus campañas, pero la cifra crecerá en los próximos años. Aunque todo tiene un precio y si se quiere ser un buen profesional hay que dedicarle tiempo a la pantalla, pero para Várez compensa y la marca que ha contratado sus servicios puede recibir un buen retorno de la promoción.

"Reconozco que las redes sociales son adictivas, pero es una adicción consentida y elegida. En cuanto me agobie lo dejo, pero, de momento, compensa porque me gusta estar ahí, recibir likes y, además, los nanoinfluencers salimos más rentables para las agencias y empresas por lo que todos, incluidos los usuarios, salen ganando. Caminamos hacia este estilo de publicidad, es el presente y será el futuro".

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