Presidente de Coca-Cola en España

Marcos de Quinto: "Hay que desamericanizar Coca-Cola"

"Lo de que Coca- Cola limpia un tornillo oxidado es cierto", afirma, "pero hay un matiz, que un gazpacho o un zumo de naranja, lo hacen mejor.

Beatriz García

Hace tres años, el presidente de Coca-Cola en España y Portugal, Marcos de Quinto, acudió a la conferencia de clausura de Hoy es Marketing con una botella de Pepsi en la mano. Ante la sorpresa de todos los asistentes, subió al atril, abrió la botella y comenzó su exposición. De Quinto logró su objetivo: "Conseguí mantener la atención de todos los asistentes, no se oía ni una mosca en el auditorio y nadie se levantó hasta ver qué hacía con la botella", ha explicado en una entrevista con Libre Mercado.

Tras media hora de conferencia, el presidente de Coca-Cola dio un trago a la Pepsi y la audiencia prorrumpió en un atronador aplauso. "Fue muy divertido, en ningún momento mencioné la botella, pero cada vez que me la acercaba a los labios, a los asistentes se le ponían los ojos como platos", nos cuenta.

Marcos de Quinto consiguió ganarse a la audiencia con esta magistral lección de marketing, que "está muy alejada" de ser una provocación a Pepsi. "Le tengo mucho aprecio a la gente de Pepsi. Trabajamos en la misma categoría, pero competimos con caballerosidad. Pepsi tiene un producto muy aceptable y muy digno", asegura.

"Ahora, hay que llegar a las emociones"

Preguntado por lo que queda de las herramientas de marketing que utilizaba la Coca-Cola de los años 50, década en la que se empezó a consumir el producto en España, De Quinto asegura que "los valores que comunicamos son prácticamente los mismos, seguimos fieles y coherentes a nuestros principios y de ahí parte de nuestro éxito".

"Lo que hacemos es actualizar los valores. Disney es el mejor ejemplo para explicarme. Siempre ha contado la misma historia: un joven rebelde que se marcha de casa a pasar aventuras y allí se encuentra amigos que le ayudan a madurar hasta que al final vuelve al hogar. Desde Pinocho hasta Nemo, siempre es el mismo argumento, pero adaptado a la época actual. Eso es lo que hacemos en Coca-Cola", explica.

A lo largo de su historia, Coca-Cola ha utilizado todo tipo de estrategias de marketing para vincular su producto a conceptos como el éxito y la felicidad. Sus carteles, jingels y spots no sólo han logrado que Coca-Cola sea la bebida más consumida del mundo sino también el producto más famoso. 

"Ahora, para vender un producto tienes que llegar a las emociones. No debes ofrecer a la gente lo que quiere, sino hacerle sentir lo que quieras que sienta. Antes, utilizábamos el marketing racional, centrado en el producto, eso se acabó", explica.

Marcos de Quinto afirma rotundamente que han logrado españolizar la marca Coca-Cola. El ejecutivo nos quiere dejar claro que "hay que que desamericanizar Coca-Cola porque es una marca universal que no pertenece a EEUU. Hace mucho tiempo que nuestros presidentes no son americanos, de hecho, ahora tenemos un presidente turco".

Leyendas urbanas

El presidente de Coca-Cola Iberia no puede evitar sonreír al tratar el tema de la cantidad de leyendas urbanas que giran en torno a la compañía. "Hay muchas leyendas que, aunque no sean ciertas, son muy interesantes y divertidas porque no todas son siempre negativas". De Quinto asegura que Coca-Cola responde a estos 'bulos' "cuando algunas se pasan de la raya, dando nuestra versión y utilizando casi siempre internet porque es allí donde más historias se inventan".

"Lo de que Coca-Cola limpia un tornillo oxidado es cierto", afirma, "pero hay un matiz, que un gazpacho o un zumo de naranja, lo hacen mejor. De hecho, ahora estamos preparando un video que lo demuestra. El gazpacho limpia aún mejor que la Coca-Cola, simplemente, porque es más ácido."

Los clientes "quieren saber sobre los directivos"

El mundo de los negocios está en constante evolución. Uno de los principales cambios que se está produciendo, y que señala el ejecutivo, es que los consumidores cada vez demandan más información sobre los directivos que dirigen las empresas de las que son clientes. Muchas compañías rechazan esta idea y lo consideran un atentado contra su intimidad, pero no podrán evitar que "esto suceda", según De Quinto.

"La mayoría de las compañías no están preparadas y tienen miedo a abrir sus puertas. Antes sólo se hablaba del producto, nadie daba cifras empresariales, ahora todas las empresas tienen una pestaña de información corporativa. En el pasado, las empresas no querían desvelar cómo trabajaban porque lo consideraban privado y ahora lo hacen. Si el consumidor quiere conocer el plato, la cocina y al cocinero, las corporaciones se lo tienen que dar", declara.

De Quinto nos cuenta que él está preparado para este cambio. "Soy una persona muy activa en las redes sociales. No tengo miedo de que la gente me conozca porque soy transparente. Los ejecutivos se tienen que dar cuenta de que vamos a tener que ir con paredes de cristal y si uno es torpe, si no es coherente o si no tiene ética, lo a pasar mal y, además, va a poner en riesgo a su empresa. Yo no entro a valorar en que esto esté bien o mal, pero recomiendo a las empresas que estén preparados para ello", asegura.

El pasado jueves, Hoy es Marketing celebró su X edición en IFEMA. El evento, organizado por ESIC, ha reunido a profesionales y directivos de las compañías más importantes del país, aunque no es de extrañar que Marcos de Quinto ya sea uno de sus ponentes estrella. Este año, el responsable de Coca-Cola Iberia ha participado en la conferencia inaugural, que llevaba el título Diez años inspirando las tendencias del Marketing.

"Creo que la mejor forma de comunicarse con la gente es mediante una historia. Pero una historia que se ajuste a la realidad. La marca debe llegar al corazón y el producto a la cabeza", concluye.

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